Artık Yayıncılar için “Sunucudan Sunucuya” geçiş zamanı
Programatik reklam alanında dünyanın önde gelen platformlarından PubMatic’a göre, sunucular arası geçiş (Server-to-Server) zamanı geldi…
Çerezlerin azaldığı günümüzde, sunucudan sunucuya (S2S) teklif daha iyi bir seçenek olarak öne çıkıyor.
Header Bidding artık web ortamında yaygın olarak ve başarılı bir şekilde kullanılıyor. Prebid.js ise en yaygın olarak kullanılan çözüm. Bununla birlikte, Prebid kullanan yayıncıların çoğu, ilk olarak 2015’te başlatılan Prebid ile aynı istemci kurulumunu kullanmaya devam ediyor. Reklam ekosistemi, ilk lansmandan bu yana önemli ölçüde gelişti, ancak yayıncılar teknolojilerini bu değişikliklere uygun olarak geliştirmediler.
Google’ın son değişiklikleri, yayıncıların Header Bidding teknolojilerini yeniden değerlendirme sürecini daha da önemli hale getirdi.
Çerezlerin azaldığı günümüzde, sunucudan sunucuya (S2S) teklif çoğu yayıncı için daha iyi bir seçenek olarak öne çıkıyor. Alternatif kimliklerin benimsenmesi, yayıncıları ilk etapta istemci tarafı kurulumlarına yönlendiren düşük çerez eşleşme oranlarıyla ilgili endişeleri gideriyor. Zaten şu an birçok gösterim, çerezleri desteklemiyor. S2S, sayfa yükleme hızı söz konusu olduğunda da büyük bir avantaj sağlıyor. Google Arama’nın web sayfalarını sıralama biçimindeki değişiklikler nedeniyle bir para kazanma yığını seçerken sayfa yükleme hızı birincil faktör olmalı…
Çerezler hala kayboluyor
İstemci tarafı Header Bidding’in öncelikli yararı, sunucudan sunucuya göre daha iyi çerez eşleşme oranlarıydı. Google’ın, Chrome’un üçüncü taraf çerezlerini kaldırma sürecini 2023’e ertelendiğini duyurmasıyla birlikte, reklamcılık ekosistemindeki pek çok kişi hazırlıklara odaklanmaktan vazgeçme hatasına düşebilir.
Amerika Birleşik Devletleri’nde üçüncü parti çerezleri, tüketici ve tarayıcının çerez engellemesi nedeniyle, reklam gösterimleri zaten %50’ye düştü. Çerez sonrası dönemi için şimdiden sunucudan sunucuya geçiş, mevcut gösterimlerin yarısında anında tam fayda sağlayabilir. İstemci tarafı Header Bidding için daha iyi çerez eşleşme oranlarının avantajı azalıyor.
Yayıncılar alternatif kimlikleri benimserken, geleneksel çerez kimlikleri daha az önemli hale geliyor. PubMatic’in dahili verileriyle birleştirilen AdStage karşılaştırma raporlarından elde edilen veriler, kayıt tabanlı kimliğe sahip gösterimlerin, çerez kullananlara göre 1,9 kat daha iyi para kazanmaya sahip olduğunu gösterdi. Çerez sonrası başarı için kurulan adreslenebilirlik çözümlerine geçiş artık gerçek para kazanma avantajları getiriyor ve sunucudan sunucuya teklife geçerken daha düşük eşleşme oranlarından kaynaklanan para kazanma etkilerini dengeleyebilir.
Google Web Verileri
Sunucudan sunucuya teklif, sayfa yükleme süreleri için açık bir performans avantajı sağlıyor. İstemci tarafı teklifin en iyi yanı, tarayıcının her talep ortağı için bir ağ araması yapması gereği. Bazı talep ortakları, mevcut gösterim başına bir ağ araması gerektiriyor. Çoğu yayıncı için, reklam çağrılarını olabildiğince erken yapmak para kazanmayı iyileştirdiğinden, teklifleri almak için ağ aramaları sayfa yükleme sürecinin kritik bölümünde gerçekleşiyor. Modern, yüksek fonksiyonellik düzeyine sahip web sayfalarında, tarayıcının sayfayı işlemek için birçok nesne yüklemesi ve bol miktarda kod yürütmesi gerekiyor. Bu işlem sırasında teklifleri almak için birden çok çağrı eklemek, sayfa açma hızını yavaşlatıyor.
Google, Temel Web Verileri metriğini Google araması için bir sıralama faktörü olarak kullanıma sunduğundan, sayfa oluşturma süreleri her zamankinden daha önemli. Temel Web Verileri, ikisi sayfa yükleme sürelerinden doğrudan etkilenen, sayfa deneyimini ölçmek için üç ölçüm içeriyor. Sunucudan sunucuya, Header Bidding’in Web Verileri puanları üzerindeki potansiyel olumsuz etkisini önemli ölçüde azaltabiliyor. Teklifleri almak için birden çok çağrı yerine, tüm talep ortakları bir sunucuya yapılan tek bir çağrıda birleştiriliyor. Bunlar daha sonra her bir talep ortağını arıyor. Sunucu, ağ aramalarının sayısını azaltmanın yanı sıra, her bir talep ortağı için teklif istekleri oluşturma ve yanıtları işleme işini devre dışı bırakıyor.
Talep ortakları burada
Sunucudan sunucuya teklif, artık istemci tarafı entegrasyonlarına rakip bir talep sunuyor. 2018’in başında, Prebid Server emekleme dönemindeyken, sadece dokuz talep ortağı mevcuttu. Temmuz 2021 itibariyle 118 talep ortağı var ve bunlar; görüntülü, video, mobil uygulama içi ve CTV dahil olmak üzere farklı biçimlerde olmak üzere mevcut talebin büyük bölümünü kapsıyor.
S2S Teklif ayrıca en başından Headder Bidding’e meydan okuyan gerilimi de çözüyor. Talep ortakları eklemek verimi artırır, ancak müşteri tarafında teklif, her ek talep ortağı sayfa yüklemesini yavaşlatıyor. Sunucudan sunucuya teklifte, işin büyük bölümünü sunucu yaptığı için sayfa yükleme sürelerinde görmezden gelinebilir bir etki oluşuyor.
Sunucudan sunucuya geçiş
Yayıncılar için sunucudan sunucuya geçişte en büyük zorluk sunucu bileşenine ihtiyaç duymak. Yayıncıların iki temel seçeneği bulunuyor: kendi Prebid Server örneğini çalıştırma veya satıcı tarafından barındırılan bir sürümü kullanma. Seçilen yol; yayıncının ölçeğine, kurum içi teknik becerilerine ve stratejik açıdan hangi faaliyetlere odaklanmak istediğine bağlı. Kendi sunucusunu çalıştırmaya karşı en büyük argüman, gelir getiren faaliyetlerde daha verimli kullanılabilecek zaman ve dikkat gerektirmesi.
Yayıncılar başlangıç için tüm talep ortaklarını değil ama bazılarını sunucu tarafına taşıdı. Ancak, en büyük sayfa performansı kazanımları, tüm ortakların taşınmasıyla elde edilebilir. Bu nedenle, iyi bir ilk adım, Safari ve Firefox gibi üçüncü taraf tanımlama bilgileri desteğini sonlandırmış olan tarayıcılar için sunucudan sunucuya teklif verme özelliğini kullanmak. Daha düşük çerez eşleşme oranı nedeniyle bu tarayıcılarda para kazanmada düşüş riski yoktur.
Para kazanma yığınındaki herhangi bir değişiklikte olduğu gibi, en iyi yöntem, değişiklikleri taahhüt etmeden önce A/B testi yapmak. Böylece hem iyi hem de kötü tüm farklılıklar değerlendirilebilir. Ancak yayıncılar nasıl başlamayı seçerse seçin, artık sunucudan sunucuya teklife geçiş yapmanın zamanı geldi.
Not: Görselleri yüksek çözünürlüklü olarak indirmek için üstüne tıklayın.
Detaylı bilgi için: